前回のまとめと今回のお話し
電子メールはサイトと連動させることで表面には見えない部分で最も力を発揮する、ということを前回はお伝えしました。
「Web 上に無料のエサをまく（free staff を配する）」ことがその場合の主な手法になり、その無料のエサは双方にメリットが生まれるように工夫すればよい、ということもお伝えしました。
前回の内容は実践的だったと信じますが、その一方では、発信する電子メールそのものについては、実はあまり詳しく述べていません。
今回はその点について述べていきます。
定期的に配信する「新刊案内」などの形式のメール、一般に「メールマガジン」と言われているような形式のメールを中心にお話ししていきます。
どのように登録してもらうか
御社のサイトに登録のためのフォームを設けるというような基本的なことはもちろんすべきです。
しかし、実際に登録を促すことに力があるのは、FAX や DM など既存の手段にメール配信をしていることを告知することの方でしょう。
FAX に対しては「カラー情報や FAX には載せきれないより詳細な情報が見られる」ということを強調する、印刷物に関しては「速報性」を強調する、というような工夫をすればより効果的かもしれません。
また、個人的にメールのやりとりをしている相手がいる場合には、必ず署名部分にメール配信登録のURLを入れておく、話の中でさりげなく「ところで最近メール配信もしているんですが、どうです？」と促す、というようなことも効果があるでしょう
「登録してください」という内容だけのメールを送りつけるのは、慎重に考えた方がよいでしょう。
どんなに素晴らしい（かもしれない）内容のメールであっても、受け手側にとってはそれは一方的に送りつけられてくるメールです。
好感度が一歩下がった状態から挽回しなければならないというリスクを負うことになります。
登録してくださいと促していながら、御社サイトのどこかに内容見本などがあるわけでもないというような状態なら、さらによろしくありません。
改善するよう強くお勧めしておきます。
定期的に必ず配信する
定期的に配信するメールとして一番ふさわしいのは、やはり新刊や 売れ行き良好書を紹介するメールでしょう。
この手のメールは、とにかく定期的に配信することが大切です。
毎月一回何日、あるいは第何何曜日と決めたら、とにかくその日には必ず送る。新刊がある時には送るが、今月は新刊がなかったから送らないというふうにする のではなく、何が何でも定期配信します。新刊がなくても売れ行き良好書をプロモーションしたり、既刊本のフェアを提案したりすればよいのです。
必ず定期的にメールが届くというのは、受信者側では無意識的であっても、生活のリズムの中に組み込まれていきます。
だからといって、それにどの程度の効果があるのか疑問だと思われる方も当然あるでしょう。
こう考えてみてください。
現実に定期的に書店を訪問することに効果はありませんか？
あるいは逆に、何ヶ月も訪問をしないでいると次に訪れた時にわずかながら「親しみ」や「信頼感」が失われていることを感じませんか？
どのくらい反応があるかということ以前に、まず、定期的に読者の元に届くことが最低条件なのです。
記事は短く、必要なものは欠かさず
FAXの時に述べたことと同じですが、各々の紹介記事内容は出来るだけ切りつめます。
FAXのように1ページのスペースの制限が無い上に、そもそも「複数ページに渡る」という概念が存在しませんから、意識して抑えないといくらでも情報を詰め込んでしまいがちになります。
さっと要点をつかんでもらい、興味を引かれるものがあれば用意したURLで詳細情報を確認してもらう、というのがあくまでも基本ですから、メール本文にあれもこれもと情報を盛り込むのは意識して控えるようにします。
ただしこれは、これまでさんざん申し上げてきたように、その紹介内容と直接に連動するWEBページのURLが、紹介文のすぐそばに、分かりやすく添えてある、というのが大前提での話です。
延々と列挙したあげくに最後にポツンとサイトのトップページのURLが一行あるとか、ただ「新刊案内のページはこちら」という一行ですませてあるとかいうのは感心しません。
結局それでは「あ、これは面白そうだ」と思った瞬間に、その商品に関する情報をピンポイントで知ることが出来ず、二度手間も良いところです。
インターネットの利用に多少馴れている人なら「それだったら最初から直接サイトを見て、自分で調べるよ」と言いたくなるかもしれません。
号外や速報も検討する
定期配信の通常号はきっちりスケジュールを守っておき、広告や書評との連動で激しい動きが出ているものの緊急案内、あるいは定期配信のスケジュールでは告知が遅れすぎる新刊の案内、などを「号外」や「速報」として配信するという形も良いでしょう。
フォーマットはシンプルに、ギリギリに切りつめたものにし、基本的には1メールに1用件しか載せないようにします。
このようにすることで、それはまるでメモ用紙をさっと回されたような効果と分かりやすさが生まれます。
メールの達人の中には複雑な段階を踏む用件に関して、段階ごとにそれぞれ短い一本のメールにしてしまって、それを複数回送信する人がいます。
かつて私自身が、このようにされると全く同じ内容でも非常に分かりやすく、頭にも入りやすいということを実際に経験して、とても感心したことがありました。
「号外」や「速報」は、そのような形に徹するべきでしょう。
メールというメディアならではの留意点
冒頭の目次は本当に常識か？
これまで広く言われてきたことに逆らうことになってしまいますが「冒頭に目次を入れるのが良い」という常識に、私個人は若干疑問を感じます。
HTMLメールの場合は例外ですが、目次が列挙してあっても別にメール内のその記事へジャンプできたりするわけではありません。またたいていの場合は、目次だけでは結局内容そのものは把握できません。
だとすれば目次がある分だけ「読み飛ばし」をしなければいけない行が増えているだけです。
不特定多数の、趣味趣向の異なる読者を対象にしたものであるなら目次も必要かもしれません。しかし、書店員に向けて出版物の案内をするという、目的もターゲットも明確なものであるなら、むしろ可能な限り早く実際の情報部分が現れた方がよいように思います。
メール冒頭部分の「挨拶」にあたる部分がかなり長いものも見受けられますが、同じ理由で、賛成できかねます。
また、購読解除などのシステム的な案内や問い合わせ先などの情報を冒頭に載せる場合も、「メールの最後をご覧下さい」というような出来るだけ短い言葉ですませられないのかな、と思います。
時として丁寧な挨拶・システム的な説明等々が、結局メール全体の行数の半分に迫るという状態のものを見かけることがあります。
こうなると「虚礼」という言葉が頭の隅にちらつきます。
フォーマットの工夫
読みやすいように出来るだけ空行を多用するなどの工夫は、そろそろ定着してきています。しかし、まだまだ「詰めが甘い」ものも見受けられます。
たとえば、文章の冒頭で「字下げ」をするのかしないのかということが、メールマガジン内で統一されていないなどというケースがあります。
これは、何らかの他のデータからコピーしてきたあと整形をしていない、あるいは複数人が分担して執筆していてそれぞれのフォーマットが異なっている、などの問題によるものと思われます。
あまりに細かい「重箱の隅をつつく」ようなことだと思われるかもしれません。
しかしメール上である程度以上の長文を読むのは楽ではないという大前提に立ってメールマガジンは発行されるべきですから、そのようなフォーマットの乱れなどの雑音を極力排除して、読者の負担を減らすべきです。
デジタルメディアの特性を活かす工夫はまだこれから
メールは紙メディアではなくデジタルメディアだということを、じゅうぶんに活かしているものは、出版業界に限って言えば、実はまだ現れていません。
たとえば簡単にコピー＆ペーストできる、という特性を活かして、メールの最後にそのメールで紹介した全ての本の情報をカンマ区切りのデータとして載せておく、というようなアイディアを実行してみようと考えた方はいらっしゃいませんか？
何人の読者がそれを実際に使いこなしてくれるかというのはまた別問題ですが、そうしておけば Excel などの表計算ソフトを持っている書店さんでは、その部分を簡単に一覧として蓄積していくことができます。蓄積したものを並べ替えたり検索したり、発注控えに使 ったりも出来ます。
データ部分に限って言えばたしかに「見た目」はぐちゃぐちゃですが、そんなことは、どうでもいいのです。
上記はあくまでも一例ですが、メールはまだ多くの場合速報性と簡便さをもった紙としかとらえられていないように思います。
もっと言えば「速報性と簡便さがあるから使うことにしたけれども、見た目を形作るという意味では紙よりも遙かに劣ったメディアだよなぁ」と思いながら使っているのではないか、とさえ思うことがあります。
はっきり申し上げておきます。
メールは紙ではありません。紙の代替品でもありません。
実は一番読まれているのは雑談や連載
雑談
いわゆるメールマガジンでも、社内報のようなものでも、実は一番読まれているのは雑談的な部分だという、密かな法則があります。
ご自分でそのような作業に関わったことがある方なら、かなり多くの方が経験していることです。
普段はほとんど反応が無くても、たまたま直接顔を合わせてその話題になった時に意外なくらい多くの方が雑談部分を熟読してくれていることが明らかになるということは良くあります。その雑談部分だけ、という極端な場合もあります。
私のメールマガジンのように雑談部分だけが無用に充実しているというのも考え物ですが、一般論として、そのような部分は大事にしておく方が有利だ、ということは言えます。
雑談的な部分はおそらく文面の裏に、現実の、個性を持った人間が存在していることを強く感じさせるものなのでしょう。そこに半ば自動的に反応が強くなるのは、読者が人間である以上当たり前でもあります。
連載
また、連載的な記事もメールに実際に目を通してもらうことに力があります。
連載内容（テーマ）そのものに興味を持ってもらえなければそもそもどうしようもないのですが、興味があるものだった場合には当然次の配信を待ち望むようになり、配信されれば必ず目を通すことになります。
その意味では、その時々の情報を列挙するだけでなく、短いものでも連載記事を一本含めることを検討するようお勧めします。
「他では読めない」
登録を促したり、継続を安定させたりする手段としてよく使われるのが「他では読めない」といううたい文句です。
ただ、実際に購読してみると「いや…べつに読めなくてもどうってことなかった」というケースもありがちです。
そんな風に思われないで「他では読めない」という言葉に偽り無しと思ってもらえるものには、どんなものがよいでしょう？
以下はあくまでも例ですが、たとえば新刊に関しての著者自身による短文などはどうでしょう？
それをどうやってお願いするか、原稿料を出すのか、など若干の問題もありますが、あらかじめ出版の作業全体の中に含めて著者の了解を得ておくようにすればよいでしょう。
営業部署からではなく編集者からの言葉というものもいくらか見受けます。これは、悪くありません。
売れるか売れないかという以前に、なぜその本は世に出たのか？という本の存在意義そのものを訴えかけることになるからです。その意味では編集の方の言葉を掲載する時は、むしろ販売的なことには一切触れていないものの方がよいかもしれません。
販売戦略的に扱いが微妙な場合もあるでしょうが、まだ正式に新刊予定へあがってきていない編集中の本についての進行状況を日記風に連載するというのも、またひとつの案です。
これはおそらく「他では読めない」最たるものでしょうし、上手いけばですが、発売前の段階ですでにバイヤーである書店に興味と一体感を持たせておくということが出来ます。
多くのメールは購読解除しないだけ
さて、多くのメールマガジンは、わざわざ購読解除の操作をしないだけで、事実上読まれなくなっているという現実は強く意識しておきべきでしょう。
購読解除の操作は、簡単ではあっても能動的な行動を要求します。
なんと言っても人間は面倒なことがいやです。
そのメールを受信し続けることで何か多大な損害がないのであれば、わざわざ購読解除 の手続きをするより、サクッと削除する方が楽であるに決まっています。
ですから、購読の解約がされていないからといって読んでもらっていると思いこむことは出来ません。
蓄積するマイナスイメージの危険性
実は、解除しないで捨てている状態というのは、解除されてしまうよりもさらに悪い影響がある場合もあります。
特定のものを常に捨てているわけですから、その人の頭の中では「xx = 無価値」というイメージが着々と育っていきます。下手をするとそのメールマガジン単体だけではなく、企業全体に対してさえ無意識的に同様のマイナスイメージが定着していく危険性さえあります。
あなた個人も、そういう経験はありませんか？
あるサイトで興味を持ってメールマガジンの購読を申し込んだが、やがて「捨てるマガジン」になってしまったというような場合、実はもう何ヶ月もそのサイトそのものへもアクセスしていないし、する気もなくなっていませんか？
実はサイトはリニューアルされて、内容も新たに充実しているというようなことが起こっているかもしれなくても、あなたはそれを確かめに行く気持ちさえもう持っていないのでは？
知らないサイトだった場合には価値判断としてはゼロです。
その後知ってもらうことによって1とか2になれる可能性もあります。
しかしイメージが傷ついてしまった場合にはゼロよりもかえって悪くなってしまったわけです。
メールマガジンが届き続けることでマイナスイメージが蓄積し続けるというのは、かなり不幸なことです。
前段までに述べてきたことを裏返しに言えば、現実に読んでもらえている状態を維持するために努力をしないと、上述したようなことも起こりえますよ、ということです。
プライバシーポリシーについてまじめに考えておく
会員登録などの際に情報入力を促す場合、それが「どのような範囲で利用されるのか」ということを明示しなければなりません。
どのような範囲、という点に関して法律を厳密に解釈すると、社内の一部門で収集した情報は、あらかじめ明示しておかない限り同じ社内であっても他部門に開示したり利用したりすることは出来ませんし、グループ企業でももちろんダメです。
残念なことですが、単に明示していないとかどこに明示してあるか分かりにくいというレベルではなく、実際に上述したような「範囲の逸脱」を平気で行っている場合も散見されます。
「まあ法律は法律だけれど、実際の商売上でいちいちそんなことをあんまり厳密に考えるのは現実的じゃないよ」という声もあるかと思います。
実は、あっさり言ってしまえば、私もそういう場合もあり得ると思います。
しかし、このような条件を守って、なおかつ利用してもらうという態度で臨んだ方が結局は良質な読者が得られるし、自分達も磨かれると思います。
曖昧にぼかして「敷居を低く」しておいて登録を増やし、そもそも約束にないメールもどんどん送りつけて…というようなことをやっているより、ある程度のリスクをおかしても登録する価値がある、継続的に購読する価値がある、と意識的に選び取ってくれた読者を 相手にしていく方が、前段で述べたようなマイナスイメージを作ってしまう読者を増やさないことにもつながります。
また、そのような態度で自らの発信情報を工夫すべく努力する方が、長い目で見れば、メールを営業支援に取り入れていく時にどんなことが効果的なのか、どんなことは苦労が多いばかりで非効率なのか、といったようなことを敏感に見極めるきっかけにもなります。
とりあえずテキストのメールで始める
前回までにも、くりかえしメールに直接画像を埋め込まないように（要は HTML を送りつけないように）ということを言っていますが、これは前回述べた、その方がサイトと連動させる場合に効果的だから、という点とだけ関係するわけではありません。
すでにご存じの方も多いでしょうが、新しい Microsoft Outlook では HTML メールに埋め込まれた画像は基本的には表示されません。この発信元からの画像は表示しても良いという許可の操作を、受信者側が意識的に行わなくてはなりません。
なぜそんな面倒なことになったのかといえば、画像あるいは画像に偽装したもので、受信者の行動を監視する手法が編み出されたり、ウイルス（正確にはワーム）を送り込んだりする工夫がされたり、といったことがたびたび繰り返されてきたためです。
そのために、そもそもは HTML メールの普及を促進してきたはずのマイクロソフト自身が、HTML を制限した状態を自社のソフトの標準状態にせざるを得なくなりました。この事実は、重く受け止めるべきです。
受信者の了解を得て、プライバシーについて明文化もした上で意識的に HTML メールを活用する場合は全く別です。
しかし無自覚に、なんとなく、HTML メールを送るということは（ちょっと大げさに聞こえるかもしれませんが）、すでに企業人としてはだらしがない、恥ずかしい、というくらいの自覚を持った方がよいでしょう。
あー、ちょっとお待ち下さい、そこの方。
今私が述べたようなことが自分の知識の範疇にないからといってそれを丸ごと無視しないようにしてくださいね。
一部に「素人（あるいは「初心者」）に分からないようなことは無視してもかまわない」というような裏返しの傲慢さが蔓延しているようです。
分かるようにもっと易しく、もっと丁寧に説明しろと要求するのであれば、それは基本的にはとてもよいことです。
しかし、無視してしまうと、多くの場合あなたが気付かないところで「分かっている」誰かが無償でその後始末やフォローをすることになるのです。
たとえば、上述した Outlook で HTML メールの画像が開かないということを無視して送りつけた場合、おそらく受け取った側の「分かっている」誰かが、困っている人に対して「こうすれば見られる ようになるんだよ」ということを、通常業務の手を止めて、無償で教えていることになるのです。
これでは潜在顧客を開拓するつもりで着々と敵意を持つ潜在層を育てているようなものです。
それは本当に有効性があるのか？
さて最後に、根本的な問いかけをしましょう。
新刊案内などの定期配信メールマガジンは、本当に有効性があるのか？
通常のメールもメールマガジンもどんどん流通量が多くなっており、一部の大企業ではメールを「処理」するだけのために多大な時間を奪われ、現実の生産性は低下している、というようなレポートが時折発表されます。
そのような状況の中で、新たにメールマガジンを発行する、あるいは現行のメールマガジンをリニューアルしてまで発行を継続する、といったことに価値があるのだろうか？
書店のメール受信量はまだ多くない
この業界内に限っては、ある、というのが私の考えです。
発表されているようなレポートは確かに嘘を言っているわけありません。しかしでは全ての書店のメールボックスが処理しきれないほどにあふれかえっているのか？と言えば、まだです。
まだどころか、実に寂しいくらいの状態のところもあります。
時間的な問題ではあるかもしれません。
電話にしろFAXにしろ、あらゆる「簡便で速報性を持つ」メディアは、やがてはあふれかえることで効率を落とす宿命にあります。やがては書店のメールボックスもあふれかえることになるでしょう。
しかしこれから先何年かは、まだ良質の情報であれば目を通してもらえる余地は保たれます。
業界内に横断的なデータベースがない
また、出版や書店の業界内にはまだ横断的なデータベースがないという事実が厳然と立ちふさがっています。
たとえば旅行代理店にはずいぶん早い段階から最低でも国内全ての航空・鉄道などの商品、スケジュールなどを横断的にチェックすることが出来る汎用的なデー タベースが提供されていました。従って、いちいち口頭で問い合わせるとか、定期的に航空・鉄道会社が個別に旅行代理店に対して新商品をアナウンスするとい う必要は、かなり早い段階でなくなりました。
しかし、この業界内にはそのようなものはありませんし、構想はされているにしても、まだ何年も実現しないでしょう。
そうであれば当分の間は、何らかの形で情報を提供する手段を確保しておく必要があります。
これらのことを考え合わせると、当分の間は、メールマガジン形式の配信は有効性があると思われますし、それを捨て去ってしまう前にまだまだ工夫や改良を重ねていく余地は残されています。
※ご注意：一部の記事は書かれた時期が古いために現状と合わない場合があります
「この文書の趣旨」でもご紹介しているように当コーナーが本にまとまったのが2008年（実際に原稿をまとめたのは2007年暮）なので、多くの記事はそれ以前に書かれています。
そのため一部の内容は業界の常識や提供されているサービス・施設等、また日本の世間一般の現状と合わない可能性があることにご注意下さい。
